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Le temps du Community Management et de la veille réputationnelle, en apparence d’El Dorados sur-outillés, est déjà presque révolu. Le suffixe 2.0 commence à sentir la naphtaline. Dans la conjoncture actuelle, le marketing n’a pas seulement trouvé une nouvelle frontière dans le digital, mais son côté obscur. C’est dans l’espace digital que sont remises en cause les valeurs affichées par les marques, sapés les fondements même du discours de la marque.  Le Trust Management a fait son apparition. Mais déjà, il génère son lot de querelles de paroisses et de dispositifs alléchants : le débat ne fait que commencer. Pourtant, le hiatus est profond : le Trust Management n’est pas qu’une couche de pure cosmétique. Il implique le management de la cohérence : entre l’interne et l’externe. Les marques ne peuvent que trop difficilement désormais promouvoir des valeurs en contradiction avec leurs réalités secrètes : car le secret ne résiste plus longtemps à la transparence forcée. Celle que les réseaux imposent de facto. Le management de la cohérence ne peut se contenter d’un outillage astucieux : et ce n’est pas seulement vers le « 2.0 » que les entreprises vont devoir se hisser, mais dans un chantier plus profond : la mise en adéquation de leur ADN, si tant est qu’il puisse évoluer, avec leurs actions visibles et invisibles. L’entreprise ne peut plus se permettre de valider un discours dont tel hub décortiquera tantôt les flagrantes contradictions avec ses actions ou même les signaux, aussi faibles soient-ils, qu’elle émet malgré elle, un peu comme une respiration. Or le « marketing de la confiance » ne saurait rester longtemps une drolatique oxymore : il faudra bien que le discours promotionnel s’estompe, au profit d'un dialogue en confiance. Au chapitre des implications multiples de cette transformation imposée, une responsabilité d’ordre éthique va s’imposer aux marketeurs : la cohérence n’est pas qu’une question de principe mais de survie. Les salariés subissent et amplifie les phénomènes d’incohérence, il suffit de constater les récents scandales pour comprendre que les fuites, comme toujours, émanent de "whistleblowers" en quête de sens : des salariés intrigués par ce que leurs travaux dissimulent . Le marketing va devoir endosser une grande partie du discours susceptible de stimuler la performance collective et ce, en partant du principe que des fuites auront forcément lieu. La performance collective n’a de sens dans une société en cohérence avec ses valeurs. Tout le dispositif marketing va devoir s’ancrer dans les préoccupations de l’interne, véritable argile fondatrice capable de catalyser l’engagement, de l’interne, vers l’externe, de tous ces ambassadeurs d’un nouveau genre que sont les simples salariés (eux aussi !). Et parce que le marketing ne pourra plus faire l’économie de la confiance, il ne lui sera plus possible d’émettre le moindre discours sans valider sa responsabilité, sa cohérence en phase avec les exigences éthiques de la performance collective.
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Format : Talkshow
Traitement : Débat d'idées
 

Le temps du Community Management et de la veille réputationnelle, en apparence d’El Dorados sur-outillés, est déjà presque révolu. Le suffixe 2.0 commence à sentir la naphtaline.
Dans la conjoncture actuelle, le marketing n’a pas seulement trouvé une nouvelle frontière dans le digital, mais son côté obscur. C’est dans l’espace digital que sont remises en cause les valeurs affichées par les marques, sapés les fondements même du discours de la marque. 

Le Trust Management a fait son apparition.

Mais déjà, il génère son lot de querelles de paroisses et de dispositifs alléchants : le débat ne fait que commencer.
Pourtant, le hiatus est profond : le Trust Management n’est pas qu’une couche de pure cosmétique.
Il implique le management de la cohérence : entre l’interne et l’externe.

Les marques ne peuvent que trop difficilement désormais promouvoir des valeurs en contradiction avec leurs réalités secrètes : car le secret ne résiste plus longtemps à la transparence forcée. Celle que les réseaux imposent de facto.

Le management de la cohérence ne peut se contenter d’un outillage astucieux : et ce n’est pas seulement vers le « 2.0 » que les entreprises vont devoir se hisser, mais dans un chantier plus profond : la mise en adéquation de leur ADN, si tant est qu’il puisse évoluer, avec leurs actions visibles et invisibles. L’entreprise ne peut plus se permettre de valider un discours dont tel hub décortiquera tantôt les flagrantes contradictions avec ses actions ou même les signaux, aussi faibles soient-ils, qu’elle émet malgré elle, un peu comme une respiration.

Or le « marketing de la confiance » ne saurait rester longtemps une drolatique oxymore : il faudra bien que le discours promotionnel s’estompe, au profit d'un dialogue en confiance.

Au chapitre des implications multiples de cette transformation imposée, une responsabilité d’ordre éthique va s’imposer aux marketeurs : la cohérence n’est pas qu’une question de principe mais de survie. Les salariés subissent et amplifie les phénomènes d’incohérence, il suffit de constater les récents scandales pour comprendre que les fuites, comme toujours, émanent de "whistleblowers" en quête de sens : des salariés intrigués par ce que leurs travaux dissimulent.

Le marketing va devoir endosser une grande partie du discours susceptible de stimuler la performance collective et ce, en partant du principe que des fuites auront forcément lieu.

La performance collective n’a de sens dans une société en cohérence avec ses valeurs.

Tout le dispositif marketing va devoir s’ancrer dans les préoccupations de l’interne, véritable argile fondatrice capable de catalyser l’engagement, de l’interne, vers l’externe, de tous ces ambassadeurs d’un nouveau genre que sont les simples salariés (eux aussi !).

Et parce que le marketing ne pourra plus faire l’économie de la confiance, il ne lui sera plus possible d’émettre le moindre discours sans valider sa responsabilité, sa cohérence en phase avec les exigences éthiques de la performance collective.

Mots-clés :  confiance, branding, marques
Expertises concernées :  trust management, community management, brand content
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